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未來醫(yī)藥廣告，究竟何去何從？
作者：王運啟 時間：2007-2-10 字體：[大] [中] [小]
一、醫(yī)藥廣告與消費者一起“理性和冷靜”
醫(yī)藥企業(yè)的廣告歷來以電視、報紙和雜志作為三大媒介陣營進行廣告?zhèn)鞑�。面對眼花繚亂滿世界亂飛的醫(yī)藥廣告，往往令人無所適從，而且諸多的醫(yī)藥廣告也做得十分平淡無奇，不能夠深入人心，沒能給消費者留下深刻的印象。平庸的廣告創(chuàng)意再加上不科學的廣告投放，則給企業(yè)帶來的效果也是不明顯的。這不僅給醫(yī)藥企業(yè)和廠商造成了象“撒胡椒面”一樣的資源和費用的浪費，而且對更多的消費者和患者也會產生一種反感。
尤其是對于一些剛剛上市的新產品，急需要廣告的支撐，廠商使用傳統(tǒng)的“陸、海、空”模式的廣告
二、以往和目前醫(yī)藥廣告 —— 講述“過去的故事”
1、許多藥品企業(yè)急功近利，為了吸引消費者，廣告采取夸張離奇的訴求，失去信譽度，失掉消費者。
許多醫(yī)藥廣告創(chuàng)意、電視廣告、廣告文案或軟文廣告等過度恐嚇容易引起受眾的防御心理，廣告中過分宣傳治愈率、有效率、夸大藥品療效，宣傳安全無毒副作用、祖?zhèn)髅胤降�。這些過分夸大的許多醫(yī)藥廣告再以患者“承諾”招來患者，宣稱該產品幾乎百分之百的治愈率和有效率，聲稱是祖?zhèn)髅胤剑幍讲〕�，療效最佳，以此騙取患者購買服用所宣傳藥品的安全感，并且變相宣傳推銷假劣藥品，害人不淺。結果太強的刺激只會喪失廣告的感召力，適得其反。
2、品牌形象廣告較少，無法使受眾形成品牌偏好和忠誠。
在醫(yī)藥行業(yè)，有效的做法是在宣傳具體產品的同時突出企業(yè)的單一品牌，使消費者產生對企業(yè)的整體信任，從而愿意購買該企業(yè)生產的各種產品。但當前我國的醫(yī)藥廣告對品牌宣傳沒有給予足夠重視，偌大個市場中知名醫(yī)藥品牌寥寥無幾，大家熟悉的也只有“同仁堂、楊森、三九、中美史克”等少數(shù)幾個。
3、盲目使用明星，影響廣告效果。
從1989年李默然為“三九胃泰”作廣告從而開創(chuàng)了明星做廣告的先河以來，醫(yī)藥廣告采用明星的現(xiàn)象層出不窮。從以前的體育明星跳水皇后高敏的“芬必得”廣告，到現(xiàn)在的笑星趙本山做的“蟻力神”廣告等各路明星加盟醫(yī)藥廣告。雖然“三九”集團的明星廣告策略非常成功，但社會發(fā)展到今天，面對越發(fā)理性的患者與消費者，這種盲目采用明星做廣告的行為是否有效是很值得懷疑的。明星們固然有一定的市場號召力，但是醫(yī)藥產品是一種特殊的消費品，它不同于衣服或裝飾品，模仿性差，所以明星廣告已不一定能形成期望的市場效應了。
4、以往的報刊媒介的醫(yī)藥廣告，曾經風行的大篇幅軟文幾乎很少見了，而以半版、整版甚至連版的“軟硬結合”廣告正大肆流行。“軟”的部分包括夸張離奇的新聞案例、痛苦尷尬的生活細節(jié)和繪聲繪色的證言獨白，與產品功效硬廣告進行組合，排版采取類報媒新聞的方法，具有很強的隱蔽性。
由于這類廣告富有極強的故事性、新聞性，同時通過激發(fā)產品使用者共鳴的策略，往往能有效地打動消費者，產生較好的廣告效果。有的甚至還能加深傳播層次，產生“病毒式傳播”效應。這些做法實際就是“以噩傳噩”，造成的后果只能是“一損俱損”。
5、同類產品廣告訴求重復，難以吸引受眾。
目前產品的廣告訴求的同質化現(xiàn)象非常嚴重，目前醫(yī)藥產品的訴求一般以理性訴求、情感訴求為主。就理性訴求而言，由于產品的特殊性，其廣告訴求的范圍比較狹窄，不象其它產品可以從外觀、性能等多方面著眼，從而導致目前醫(yī)藥廣告基本上以單一的產品療效訴求為主，這種訴求方式盡管可以使人們對藥品的功能一目了然，但容易千萬廣告形成呆板乏味。這種廣告通常是出現(xiàn)有關產品畫面，話外音敘述產品的功效，或反復氣管炎播放產品的名稱，即便有人物出現(xiàn)，也與產品難以引起人們的共鳴。
6、一些新聞媒體無視廣告法規(guī)，違法發(fā)布或變相發(fā)布醫(yī)藥廣告。
由于受到利益驅動，一些新聞媒體無視國家有關醫(yī)藥廣告的法律法規(guī)，發(fā)布一些嚴重違法的醫(yī)藥廣告，有的甚至刊登嚴重失實的醫(yī)藥廣告文章。宣傳所謂獲得大獎，謊稱攻克醫(yī)學難題，讓患者感覺其的神奇療效，誘騙病患者購買該藥品，使患者與消費者信任度下降，并且一些醫(yī)療機構打著專家坐診、�？崎T、特色醫(yī)療等招牌，宣傳推銷所謂的特效藥品。
那面對這種醫(yī)藥廣告誤導情形如何收場呢？很多人常常忽略肩上的責任，一句“廣告就是為了賣貨”，讓很多企業(yè)和廣告商在從事營銷傳播時的廣告宣傳時找到了違規(guī)的理由。一個人跨越雷區(qū)可能不算什么，但當整個行業(yè)近一半的廣告違法，大大超出正常標準的廣告對功能進行虛假宣傳的時候，那么整個行業(yè)則危機重重了。 廣告上該說什么、該如何說？只有從原點出發(fā)，才能使訴求更加清晰；只有從心底里真誠地發(fā)出對消費者的尊重和關愛，才能談及營銷傳播的創(chuàng)新和醫(yī)藥廣告的創(chuàng)新，這是醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ脑c，也是營銷的原點。
未來醫(yī)藥廣告 —— 創(chuàng)造“冬天里的童話”
1、以產品為著眼點展開
雖然目前以買方市場為主，但醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ膬热荼葌鞑サ男问礁匾�，“說什么”比“怎么說”更值得關注。首先以產品為宣傳核心，圍繞產品進行細分，產品定位、目標人群、概念、機理、價格策略、渠道策略等的制定，這是產品成功的基石。然后通過產品在消費人群中認識度的加深，根據(jù)深度把握消費者心理，再現(xiàn)生活情境。利用典型個案來達到共性認知的傳播效果，往往能充分促動消費者的購買欲望。如利用消費者的恐慌心理、懷疑心理、從眾心理等，對消費者購買行為進行實效性促動，達到傳播的促進銷售目的。如果產品基礎不牢固，廣告再精彩也沒有意義。
2、廣告創(chuàng)意及文案以消費者為核心
消費者是營銷傳播的核心，醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑ゾ褪亲尰颊咝膭�，所以廣告創(chuàng)意人員要牢牢把握消費者心理，要經常與消費者溝通，常常能獲得意想不到的靈感。廣告以患者的敘述娓娓道來，這樣的感染力更能激發(fā)患者和消費者選擇你的產品的購買欲望。如，影視廣告中以平民化、大眾化的患者作為形象代言，以其口吻說出產品的獨特賣點和顯著療效則更會增加廣告畫面的說服力。比如“新蓋中蓋”高鈣片，啟用李丁作為代言人，廣告雖然談不上非常出色，但取得了良好的效果。
醫(yī)藥廣告在進行軟文宣傳時，廣告標題必須標新立異，猶如評書中的“扣子”，要讓人產生濃厚興趣，欲罷不能，非要揭開答案不可。如某近視治療儀的廣告標題“我把電視給砸了”就很新奇，文案通過訴說孩子看電視導致近視來切入，致使母親生氣怒砸電視，帶出產品。
3、選擇對、選擇好廣告媒體
許多醫(yī)藥廣告企業(yè)在選擇媒體時，并不做過多考慮，只是一味的考慮將廣告范圍傳播得越廣越好，可忽略的是許多媒體本身就是知名度不高，發(fā)行量不大，有些媒體幾乎是“垃圾媒體”，有些電視廣告時段則更是“垃圾時段”這類問題。消費人群并不關注的媒體而被許多醫(yī)藥產品廠商選擇了，在這類媒體不論是電視、報紙雜志還是其它媒體做廣告與不做廣告沒什么區(qū)別，對于受眾群體來講根本不會去關注，這是對廣告資源與費用的極大浪費。建議藥品企業(yè)在做廣告時，一定要詳細進行媒體調研，仔細分析，慎重的選擇廣告媒體，是電視、廣播還是報紙、雜志；是中央電視臺還是地方電視臺，是全國性報刊還是省級或地方性報刊，并且一定要嚴格實施廣告監(jiān)播，核算播出成效。
4、感性訴求恰當運用
醫(yī)藥廣告其中一大忌就是說理。因為絕大多數(shù)消費者并不懂醫(yī)藥知識，向他們進行專業(yè)的理性訴求無異于對牛彈琴。有些醫(yī)藥廣告往往使用一些“專家模樣”的人進行產品講解，也就是理性訴求，結果既費廣告時間，也讓大多數(shù)人聽不明白，或是在報刊廣告上利用過多的專業(yè)文字進行描述，這些理性訴求在醫(yī)藥廣告應用中都是不可取的。
感性訴求比理性訴求更吸引人。醫(yī)藥廣告將病癥危害、生活尷尬、產品效果巧妙融入到一起，文案充滿趣味性，語言生動，有故事情節(jié)，讀廣告如同看小說，有效增強了廣告的親和力。同時通過新奇、幽默甚至荒誕的故事，采用生活情景式的素描手法，一定程度上能實現(xiàn)廣泛傳播效應，使廣告效果不僅局限于直接受眾，還能形成二次傳播甚至多次傳播。這些感性訴求就能夠避免受眾群一看到理性訴求廣告就會轉移眼球后果。
5、多采用故事性軟廣告宣傳
故事性廣告首先要緊扣標題，緊扣產品。情節(jié)必須起于病理，歸于產品。切入點要準確，主題突出，情節(jié)少鋪墊，抓住關鍵進行訴求。其次，故事情節(jié)要真實，具有可讀性，可以選取人們最熟悉的生活細節(jié)。第三，語言要避免呆板和專業(yè)術語過多，要盡量多采用生活化的語言，使用消費者熟悉的詞，如某減肥產品“小肚子一坐三個褶”。也可以考慮使用方言，增加廣告的親和力。
應該遵循“具體問題具體分析”的原則。要考慮區(qū)域市場特性、媒體、競爭環(huán)境等因素。在生活中容易出現(xiàn)尷尬現(xiàn)象的疾病，往往更適合創(chuàng)作故事性廣告。直接、生動的場景再現(xiàn)，會讓目標消費者有身臨其境的感覺。如某脫發(fā)產品的“頭發(fā)掉了，婚姻沒了”就是表現(xiàn)患者的尷尬。
6、強化醫(yī)藥廣告整合傳播效果
現(xiàn)在的市場營銷講求市場整合營銷方案，而在這里醫(yī)藥廣告方面科學有效的運用整合傳播效果將會更不錯。醫(yī)藥廣告不能孤軍作戰(zhàn)，必須在產品推廣的不同階段，根據(jù)具體狀況，加強與電臺講座、電視專題片、終端POP、人員口碑傳播、售后服務問答等方式的配合，以形成“立體式”傳播效應，隨即輔助性的廣告社區(qū)活動、電梯廣告、手機短訊廣告、車載電視等廣告媒體配合，將醫(yī)藥廣告進行資源有效整合， 達到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?
7、從“電視廣告”到“互聯(lián)網廣告”
目前醫(yī)藥廣告雖然沿用著傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ蝿�，但根�?jù)目前形勢，許多大型跨國制藥企業(yè)逐步將“電視廣告”的視線轉移至了“互聯(lián)網廣告”，通過這些制藥企業(yè)的運用，驗證出效果明顯。百時美施貴寶公司已領先了一步實現(xiàn)了這一舉。隨之跟進的諾華公司、拜耳公司、惠氏公司、強生公司等也在逐步走“互聯(lián)網廣告”這樣的醫(yī)藥廣告宣傳之路。這些企業(yè)是全球制藥企業(yè)廣告宣傳的風向標，未來將會有更多的制藥企業(yè)緊隨其后，更多地投身于新型的廣告領域，特別是互聯(lián)網廣告。
總體而言，在廣告為醫(yī)藥企業(yè)帶來滾滾財源之后，如今已經到了醫(yī)藥廣告策劃者反省廣告價值的時候了。